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江蘇省興化市旅游品牌策劃報告
作者：鄒陶嘉 日期：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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一、興化市旅游品牌的“心”
所謂一個城市旅游品牌的“心”，也就是這個城市旅游品牌的靈魂和核心，這個城市的其他旅游資源都要圍繞其運(yùn)作，為其服務(wù)。
興化市位于江蘇省中部里下河腹地，屬長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈，東鄰大豐、東臺，南接姜堰、泰州，西與高郵、寶應(yīng)相鄰，北與鹽城隔界河相望，全市總面積2393平方千米，人口156萬，境內(nèi)地勢平坦，河流縱橫、雨水充沛、氣候溫和、四季明朗。就興化市本身而言，如數(shù)家珍的東西確實(shí)不少，是江蘇省歷史文化名城，走出了文學(xué)家施耐庵、揚(yáng)州八怪代表人物鄭板橋、有“東方黑格爾”之稱的清代文藝?yán)碚摷覄⑽踺d……是國家級生態(tài)示范市，全國著名的商品糧、水產(chǎn)品生產(chǎn)與集散基地，糧棉總產(chǎn)量列全國各縣（市）前茅，淡水產(chǎn)品連續(xù)14年創(chuàng)江蘇省之冠。興化下屬的戴南鎮(zhèn)的不銹鋼產(chǎn)業(yè)在全國也非常有名。
興化市目前的宣傳語為“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”。如果僅僅宣傳這個城市品牌（又稱城市名片），我們發(fā)現(xiàn)，興化市的旅游資源其實(shí)不是很有優(yōu)勢。講鄭板橋的話，鄭板橋是揚(yáng)州八怪的代表人物之一，揚(yáng)州已經(jīng)將揚(yáng)州八怪打包出售——八怪紀(jì)念館。到揚(yáng)州看8個，到興化只能看1個。講施耐庵，《水滸》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”，你僅僅靠一個施耐庵陵園，怎么講得過梁山？此外，在蘇南的周莊、同里，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等一些著名水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的比較下，在離它僅一尺之遙的溱潼古鎮(zhèn)和溱湖國家濕地公園的比較下，興化市旅游目前似乎有些黯然失色。
在宣傳城市品牌時，興化講“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”是可以的，但是在宣傳城市旅游品牌時，還講這個，就是不可以的。為什么呢？這是因?yàn)橹袊龀鞘新糜纹放频娜耸浚芏喽疾欢粋�道理：城市品牌不完全等于城市旅游品牌，城市品牌只約等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是為了全面推廣城市用的，就目前看來，主要側(cè)重于經(jīng)濟(jì)角度的宣傳，總體上是要為經(jīng)城市濟(jì)建設(shè)服務(wù)，比如講什么“中國棉紡之都”等等。而城市旅游品牌，是純粹從旅游資源和招徠游客的角度出發(fā)的，目標(biāo)更明確，定位更具體。打個比方，北京的城市品牌是“中國的首都，中國的政治、文化中心”，但北京的旅游品牌就復(fù)雜了，得好好梳理才能提煉出來。
所以說，興化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根據(jù)固化思維，什么都要往文化上扯，泛文化化，一講旅游就是要以“文化”為魂，依此想法推，興化的旅游品牌定位又回到“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”。
錯了！品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉在國內(nèi)首次提出城市旅游品牌“景觀形態(tài)決定法”、“節(jié)慶活動決定法”、“傳統(tǒng)文化決定法”相結(jié)合的三維決定法，認(rèn)為決定旅游文化品牌的核心因素是景觀形態(tài)、節(jié)慶活動和傳統(tǒng)文化，但在每個具體的城市旅游品牌定位中，三者的分量是不同的，有些以“景觀形態(tài)決定法”為主，有些以“節(jié)慶活動決定法”為主，有些以“傳統(tǒng)文化決定法”為主。
比如，大家到戈壁灘旅游為的是去看戈壁的奇特景觀，戈壁灘的旅游品牌定位就是以“景觀形態(tài)決定法”為主。大家到西雙版納去玩，主要是因?yàn)槟抢镉袩釒в炅趾蜐娝?jié)，西雙版納的旅游品牌定位就是“景觀形態(tài)決定法”和“節(jié)慶活動決定法”為主。大家到鎮(zhèn)江金山玩，主要是因?yàn)椤栋咨邆鳌防铩八鹕健钡膫髡f，這里主要是“傳統(tǒng)文化決定法”。
興化市的旅游品牌定位究竟應(yīng)使用哪種方法，既要根據(jù)自身的旅游資源來思考，又要放到江浙水鄉(xiāng)旅游市場的大格局中考量，利用“差異、共生定位法”，運(yùn)用“品牌對標(biāo)”來一一確定。
如果運(yùn)用“節(jié)慶活動決定法”來定位興化品牌的話，我們發(fā)現(xiàn)，興化市茅山鎮(zhèn)的清明會船已經(jīng)被溱潼人先行一步，被命名為“溱潼會船甲天下”（注：興化的茅山鎮(zhèn)和姜堰市的溱潼鎮(zhèn)相鄰，都有清明節(jié)會船競賽的習(xí)俗）。而打量興化的其他節(jié)慶活動資源，又沒有特別顯眼的。
如果運(yùn)用“傳統(tǒng)文化決定法”來定位興化旅游，如前面講的，興化的文人資源是很豐富，進(jìn)士舉人學(xué)者很多，自南宋咸淳至清末光緒，有262人中舉，93人中進(jìn)士，在蘇中、蘇北縣市罕見，但是比之蘇州的進(jìn)士舉人學(xué)者，又不能叫非常突出了。而且鄭板橋的資源揚(yáng)州也在用，《水滸》的資源梁山也在用，沒有唯一性和排他性。
再看興化旁邊的高郵市，興化和高郵緊挨，都屬里下河水鄉(xiāng)，高郵市目前主要在打“郵”文化牌，最多再賣個秦觀和汪曾祺，在里下河水鄉(xiāng)景觀形態(tài)上還沒有明顯的出手。
所以，主要運(yùn)用“景觀形態(tài)決定法”來定位興化旅游品牌是一個比較理性的選擇。我們認(rèn)為在興化的旅游品牌定位參照系中，江浙的水鄉(xiāng)旅游市場大體可分為三個部分，一是以蘇南的周莊、同里，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等為代表的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；一是以溱潼、鹽城為代表的長三角濕地；還有就是興化市的垛田風(fēng)光。
其實(shí)，仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)基本上也是以“景觀形態(tài)決定法”定位其旅游品牌的。比如提到昆山的周莊、千燈等古鎮(zhèn)，大家首先想到的肯定是其水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，只是在去玩過以后才知道什么“昆山三寶”、“昆山三賢”，可見主要還是沖著古鎮(zhèn)景觀形態(tài)去的。著名畫家吳冠中來周莊寫生后撰文道：“黃山集中國山川之美，周莊集中國水鄉(xiāng)之美。”，也是強(qiáng)調(diào)周莊的景觀形態(tài)。1984年，青年畫家陳逸飛將周莊的雙橋畫成油畫，在美國展出后，由美國人購買后贈送給鄧小平，引起轟動。1985年，雙橋被聯(lián)合國選為首日封圖案，馳名中外，所以有一種說法叫“先有雙橋，后有周莊”。很多藝術(shù)家來此拍電影畫畫，以周莊為背景拍的各種電影多達(dá)四五十部，張藝謀的《搖啊搖，搖到外婆橋》就主要是在周莊取景的。還有烏鎮(zhèn)，有不少電視劇也是在那兒拍的，例如《似水年華》、《人間四月天》、《橘子紅了》、《天下糧倉》、《大宅門》等等都在烏鎮(zhèn)取過景。不排除有一些文學(xué)愛好者是為了瞻仰作家茅盾而專門去烏鎮(zhèn)的，但總體上大家還是沖著水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的景觀形態(tài)去的。
垛田是江蘇省興化市一種獨(dú)特的農(nóng)田地貌，每塊垛田四周都被水環(huán)繞，大的幾十畝，小的只有幾平方米，總面積8萬多畝。一說是宋代修筑的軍事工程，稱為芙蓉砦（軍事上常用的一種障礙物），以后利用為農(nóng)田。還有一種說法，認(rèn)為那是歷史上人們?yōu)榱朔烙樗粩嗫：尤⊥良痈咛锏兀沟脡K塊農(nóng)田宛如漂浮水面的島嶼。由于它位于洼地中心，湖蕩附近，像一個個高于水面的田垛，所以稱為垛田。興化市的垛田鎮(zhèn)和缸顧?quán)l(xiāng)等處的萬垛油菜，在明媚的春光下，油菜花成片開放，讓人流連忘返。而位于江蘇省興化市西郊鎮(zhèn)西部的徐馬荒原生態(tài)風(fēng)景區(qū)區(qū)域總面積10平方公里，有陸地2000畝，林地3000畝，荒灘水面4000畝，魚池5000畝，具有寬廣的水域、連片的森林、原始的生態(tài)、多樣的生物種類，是興化垛田湖蕩的又一經(jīng)典旅游之地。
因?yàn)橛谩岸馓镲L(fēng)光”這種景觀形態(tài)來定位興化旅游品牌，在全國都具有唯一性和排他性，所以興化的旅游品牌總定位就是“垛田風(fēng)光，萬島之鄉(xiāng)”。
大家都知道浙江淳安縣的千島湖，那么興化就是“萬島之鄉(xiāng)”。周莊的品牌定位是“中國第一水鄉(xiāng)”，興化的宣傳語之一就是“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)看周莊，水鄉(xiāng)垛田看興化”。
此外，興化的李中鎮(zhèn)水上森林公園是中國獨(dú)特的森林公園，其他的森林在山上、在陸地，唯獨(dú)李中鎮(zhèn)的森林在水上，讓人們劃著小船就能觀賞美麗的景色，享受水上森林的樂趣。所謂水上森林也就是生長在垛田湖蕩里的森林，采用林垛溝魚的立體模式，也是江蘇省最大的人工生態(tài)森林，1500畝面積里有10萬棵水杉和池杉從蜿蜒的湖蕩里“拔水而起”，丹頂鶴、白鷺、草鸚鵡、黃鸝等共十多萬只鳥在這里“和諧同居”，是一個天然氧吧。但是為了和興化整體“垛田風(fēng)光，萬島之鄉(xiāng)”的品牌定位統(tǒng)一起來，以便和萬垛油菜花一起打包出售，就不能只宣傳是水上森林，而應(yīng)該這樣宣傳——“垛田風(fēng)光，水上森林。”
興化還有全國最大的水上佛教勝地——上方寺，這是個“飄浮”在水蕩中的寺廟，處于興化烏巾蕩風(fēng)景區(qū)，占地150多畝，周圍有碧波蕩漾的數(shù)千畝水面環(huán)抱。明朝末年，報恩寺朗然大和尚云游興化，發(fā)現(xiàn)這方凈土與佛說“視興化，如四時木”相暗合，遂在水天一色的興化城東大徐垛結(jié)庵梵修，定寺名為上方寺。而為了和興化的整體旅游品牌“垛田風(fēng)光，萬島之鄉(xiāng)”統(tǒng)一以來，上方寺的宣傳語就要從原來的“全國最大的水上佛教勝地”變?yōu)椤岸馓镲L(fēng)光，水上佛寺——全國最大水上佛教勝地上方寺。”
興化旅游品牌的定位有了，但品牌內(nèi)涵是什么呢？這要抓住中國人旅游的具體心理進(jìn)行分析。中國人旅游，有的是出于好奇心，想看看沒見過的風(fēng)景，探尋歷史古跡，屬于觀光派；有的人是為了放松身心，減緩壓力，屬于休閑度假派。興化市“垛田風(fēng)光，萬島之鄉(xiāng)”的獨(dú)特風(fēng)貌已經(jīng)可以抓住觀光派游客的心了，所以在旅游品牌內(nèi)涵的闡釋上，可以從休閑度假派的心理出發(fā)。《新周刊》曾經(jīng)做過一個專題叫《找個地方躲起來》，講現(xiàn)代人在生活和工作的壓力下，需要找個地方放松自我。我們翻查興化的歷史，有一句“自古昭陽（興化的古稱）好避兵”的俗語，《興化縣志》載詩云：“我邑獨(dú)少宛馬來，大澤茫茫不通陸；外人羨著桃花園，萬錢爭租一間屋”，是水鄉(xiāng)及垛田的特有地形使興化成了“世外桃源”，所以興化旅游品牌的內(nèi)涵就是“垛田風(fēng)光，在水一方——自己的天地”。這個品牌內(nèi)涵的好處有兩個：一是把平原水鄉(xiāng)那種與世無爭的景象給一下子描畫出來了，受傷的人也好，受累的人也罷，這里是你休息、休閑的好地方，“自己的天地”——小小的垛田上只有你自己。而對那些想張揚(yáng)自己、“做自己”的人來講，這里也是你唯我獨(dú)尊的地方，小小的垛田上，只有你在那兒沉思和賞玩。二是運(yùn)用了《詩經(jīng)·蒹葭》中的“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方”的詩句，這是描寫男女愛情的，所以垛田風(fēng)光可以演繹愛情經(jīng)典，把“蜜月旅游市場”的蛋糕切一塊過來，怎么宣傳呢？前面已經(jīng)講了——“自己的天地”，你們兩個人的愛巢，小小的一塊垛田上，就你們兩個人在浪漫。
二、興化市旅游品牌的具體資源構(gòu)成
一個人沒有心臟，就不能存活，但有了心臟，還得有健全的肢體才行，找到了興化旅游的“心”，游人奔著“垛田風(fēng)光，萬島之鄉(xiāng)”來了，但是游人來的目的除了看風(fēng)景外，還要吃好、喝好、玩好，順便看看傳統(tǒng)文化。所以我們要利用“差異、共生定位法”，運(yùn)用“品牌對標(biāo)”來確定興化旅游品牌的豐盛大餐。我們在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中選擇昆山的古鎮(zhèn)作為代表，在里下河地區(qū)選擇溱潼鎮(zhèn)作為代表，把它們作為參照系，梳理出興化旅游品牌的具體資源構(gòu)成，如下圖：
鄒陶嘉，中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。